在广告市场从增量转为存量的当下，短视频App的崛起，挤占的是图文、电视广告的市场份额，抖音无疑成了所有以广告为主要收入的媒介“公敌”。

　　作者：万丽　　

来源：新财富杂志（ID：xcfplus）

　　刚刚过去的五一假期，抖音刷屏趋势有增无减，似已成为人们一到假期的热门休闲娱乐。上一次抖音用户量暴增，成为话题焦点，是在2018年春节假期。 这和抖音这款产品的性质脱不开关系。用过这个短视频App的人，大概都会有个初步感慨：“抖音有毒”。这个“毒”主要是指，一打开就停不下来，不经意间一个小时就过去了。

　　据今日头条官网披露，2016 年今日头条每条短视频的平均播放时长1.62分钟，而每条图文的平均阅读时长为 1.16分钟。2016年底，今日头条视频内容日均阅读量高达12.96亿次，已经超过了图文日均阅读量11.6亿次。这说明在谋杀用户的时间上，视频是远超图文内容的。而抖音，则把自己做成了短视频中的精品。不过这个精品，未来能否保持火热态势，却并不明朗。

    霸屏利器

　　移动用户存量经营时代，在抢夺用户时间方面，所有的App都是竞争关系。抖音以一种“公敌”的方式冲出重围，其重要背景之一，是4G网络普及，通讯宽带大提速，尤其在2017年通信运营商纷纷下调4G价格，短视频因为富有冲击力、传达丰富的人际交流信息，迎来爆发。

　　2017年，短视频是移动互联网使用时长渗透率增长最快的应用，使用时长增速达到360%。截至2017年底，国内短视频App的月均活跃度增速超过116.5%。

　　当前短视频呈现的形态主要分为三类：

　　第一类为大流量App内嵌短视频应用，包括微博、微信等，这些巨头平台通过嵌入工具型短视频，可以大大增加用户在App上的留存时间；

　　第二类则是传统视频平如爱奇艺、优酷土豆以及一些新闻资讯平台等，大举介入短视频，如梨视频、箭厂等问世；

　　第三类为垂直短视频App，包括快手、秒拍、美拍以及今日头条旗下西瓜视频、火山视频和抖音等。

　　几大垂直类短视频App在内容导向、生产激励方面各有特征。快手以普通人分享生活为主要定位，收获大量三线以下城市用户，覆盖面广泛。美拍以年轻女性为主，主要分享美妆、家居、时尚等内容。抖音音乐视频特征明显，以潮流、娱乐和精品化形象收获较强用户认知。

　　很快，抖音从所有短视频形态中异军突起，成为大众热门话题。2018年春节是抖音用户渗透率快速上升的关键时期，抖音推出爆款尬舞合家欢版本，联合12位明星于整点向用户发红包，并在各大渠道高投入买流量。根据Questmobile的数据，抖音在除夕当周新增活跃数4200万，2018年2月新增活跃用户数超过4600万。

　　紧接着，3月10日，现象级手游《王者荣耀》霸占国内App Store单日下载量榜首18天的纪录在短短一年之后就被抖音打破了。

　　一年前，极光大数据《2017年Q2 App榜单》显示，抖音不管在市场渗透率还是日活跃用户数上，都位列第四位。 当时快手在垂直短视频App用户规模统计中，以17.5%渗透率、6788.3万日活跃用户位居行业第一。美拍、西瓜视频分别以4.5%、3.7%的市场渗透率排名第二、三。而到了2018年，上线仅一年多的抖音，用户数已经仅次于快手（图1）。

　　如此态势下，抖音追赶排名第一的短视频龙头快手或只是时间问题。

　　年轻用户是推动短视频成现象级App的主要群体。 Questmobile统计，2017年6月，抖音用户以一二线城市24岁以下女性为主。2018年春节后，抖音用户向三线城市下沉，男性用户也大幅增加，且年龄分布进一步年轻化，24岁以下用户占据绝对主流。

　　从产品内容呈现上，抖音似乎和其他短视频并没有太大差别，上面的每个视频持续15秒，15秒后自动跳到下一个视频，如果用户对这个视频不感兴趣，可以滑动手机屏幕滚动到下一个视频。

　　除此之外，用户可以自主参与制作视频，操作极其简单：选择App歌曲，拍摄15秒音乐短视频上传即可。用户还可以通过调节拍摄节奏、特效、滤镜、切换场景等功能，让视频更有创造性。抖音自带音乐以节奏感强的电音、舞曲为主，以至于多数作品看起来节奏感强，普通生活场景也能秒变大片。

    突围：内容生产中心化+推荐算法的去中心化

　　抖音究竟是如何快速从众多同类中杀出重围的？这个问题的核心答案，和当年“今日头条是如何快速从一堆巨头资讯类App中杀出重围”几乎一模一样：以PGC、UGC建立相应的合作模式扶持内容生产（中心化），基于独特的推荐机制和算法基因进行内容的个性化分发（去中心化），用户不需要经营粉丝，其生产的内容就可获得大量关注，如此进一步刺激内容用户的内容生产积极性，做到“生产、分发、互动”的良性循环。

　　作为今日头条旗下产品，抖音之前，张一鸣已经在今日头条中将推荐算法运用到极致，重构了内容的生产与分发（《创立五年估值百亿美元，独角兽今日头条仅靠“推荐算法”胜出？》）。普通用户从下载App那一刻开始，就被今日头条“监视”着，点击了哪些内容、一篇文章停留了多长时间、是否看完、是否评论、是否分享和收藏……一旦连接了社交账号，机器还能抓取用户社交内容的关键词进行分析，乃至社交圈子的兴趣爱好等。每一个用户打开今日头条所显示的页面，都是机器抓取、分析其历史阅读数据后推送的专属新闻页面。

　　抖音的创始人梁汝波是今日头条技术总监、今日头条CEO张一鸣的大学室友。可以推测，抖音的推荐算法技术与今日头条一脉相承。抖音即为短视频版本的今日头条。

　　推荐算法需要充足的内容支撑。今日头条推荐算法的成功，很大程度上早期来自全网抓取的传统媒体的新闻资讯，后期来自广大自媒体平台的创作内容则更加丰富了弹药库。

　　抖音同样在内容方面做足了准备，从垂直潮流短视频社区切入，通过签约网红达人、专业内容生产者等手段，在内容生产层面形成“中心化”，激励优质内容持续产出；同时通过强营销，例如引导用户参与“挑战话题”，“'C哩C’哩舞挑战”以及“爱的手势舞”挑战等，吸引普通用户制造内容。用户上传内容不需要经营粉丝，推荐算法直接将内容推荐给感兴趣的受众。一个第一次上传视频的用户很可能就收到大量反馈，如此进一步鼓舞用户不断上传新内容。同时，2017年抖音先后与“中国有嘻哈”、“摩拜单车”等品牌进行合作营销，大大扩展了知名度。

　　尽管当前，推荐算法已经烂大街，然而算法技术的微妙差距，往往决定了一款产品最终能否让用户多停留的关键。今日头条在人工智能分发领域有着业界顶级的技术实力和人才储备，同时也是业内开辟智能分发的领先者。同样做资讯推荐，有着微信做强大导流的天天快报，至今未能赶超今日头条，是今日头条推荐算法技术领先同行的有力证据。

　　科技总是在沿着人性的需求不断延伸，张一鸣是这个时代实验科技与人性交互的代表人物，将推荐算法做到极致，迎合人性中的“懒”，将人内心的需求推送到用户面前。与痛苦的“独立思考”相比，人更喜欢接受现成的东西，尤其是简单明了的东西。视频则天然是比文字更迎合人性中“懒”的媒体，这也是为什么当年电视机横空出世时，电视的受众远超纸媒。如此，不难理解抖音在各大应用下载平台的蹿升速度比今日头条还快。

    如何保持新鲜度

　　正当盛时的抖音同样也受到了监管层的“垂青”。2018年今日头条系列产品最近风波不断。旗下短视频App被工商总局约谈，抖音发布公告，表示严格整顿，暂停直播评论，上线风险提示，增加防沉迷系统等，通过对抖音软件的升级，有效地减少了大量违规视频。

　　除了来自监管的外在风险，抖音还面临着如何保持新鲜度的内在挑战。

　　对受众来说，抖音是一款什么样的产品？小编连续刷了30个小时抖音，对其功能最直观感受是，让人开心愉悦。抖音的性质更倾向于是一款娱乐产品。它的竞争对手是游戏、电影、电视等一切以消磨人的闲暇时间为目的的潮流休闲娱乐产品。

　　当前，抖音采用强运营策略来不断制造热点话题，保持用户的参与度。但娱乐化的属性，始终面临着新兴娱乐潮流更迭的巨大威胁，用户随时可能被新的潮流时尚娱乐吸引而去。

　　主动卸载抖音后，小编的生活继续被各类碎片化App、微信信息、电影等其他休闲娱乐产品填满，并没有在哪个时刻有重新下载抖音的冲动。

　　在内容呈现上，抖音的诸多内容通过不同的人演绎，同质化倾向较为严重，久而久之容易产生审美疲劳。总结抖音的热门内容包括创意舞蹈、美妆、美食、幽默搞笑、生活趣闻等，网友为此给抖音总结了一张玩法导图（图2）。

　　抖音身上的很多属性和过去不少瞬间走红但是最终只是昙花一现的App类似，例如满足年轻人猎奇心理、在短时间内勾起年轻人的参与热情、借助明星效应进行营销、在微博微信等传统社交渠道形成病毒式传播效应、不解决明显的需求痛点等……这些都是类似App难以实现商业化变现的主要原因。

　　对于微博、微信等平台来说，短视频构成其内容生态的一环，是有效提升用户留存时长的工具。但如抖音这样的纯粹短视频平台，用户在过了新鲜期后，还能有多大的粘性？ 这要打一个大大的问号。

　　这一点上，快手似乎能够走得更长远。快手坚持“去中心化”、“自下而上”的产品策略，呈现更加原生态、身边人的生活，其内容产出，更依赖生活本身。抖音的产品策略更倾向于“自上而下”，扶持创作达人生产内容，从而在较短的时间形成了一种“年轻潮流玩法”的调性，但对长远的内容产出提出了更高要求，抖音必须要不断跟随社会生活变迁诞生新的热点主题，并持续激励目标人群生产内容。

    商业化探路：广告+电商+直播

　　尽管如此，抖音又具备了许多昙花一现的工具类App所不具备的特性，例如短时间内捕获了超大的用户规模的同时，还有超高的用户留存时长，其塑造的潮流感、酷炫参与感，还能让用户获得感官刺激和群体价值感上的认同。这为抖音的探索商业化变现提供了良好的基础。基于产品和用户特性，广告、电商和直播成为短视频App变现的首选。

　　短视频商业模式有别于传统视频网站如爱奇艺、优酷土豆等，后者用户留存时间虽然长，但是网站收入不一定高，主要是因为长视频内插入广告会极大影响用户体验，因此传统视频网站盈利模式以收取会员费为主。

　　抖音使用了feed流，一个feed流是一个信息出口，15秒短视频模式，把单个feed消费时长缩短，用户每阅读一条新的Feed，都是一次媒体时间上的消费重启，让用户在无感知中把时间的刻度做了细化，这些被切割的信息流，即为商业变现留白。广告收入会成为短视频平台盈利的主要方式之一，即主要通过信息流广告以及短视频原生广告实现变现。

　　这一点上，在Instgram上早有成熟参照。Instagram短视频广告就是以信息流广告为主，Instgram单个feed就是一张图片，在单个feed中插入广告，是Instgram上的常态。2016 年8月Instagram还上线了Stories快拍功能，用户可以用该功能分享照片或不超过10秒的视频，只有关注他们的粉丝才能在24小时之内看到这些内容。基于Stories快拍功能，2017年1月，Instagram又引入了30多个广告主，以提升广告收入。企业不仅可以利用这一新颖的形式制作和发布广告，而且还可以在用户切换Stories图片以及视频的过程中向受众展现全屏的广告。

　　作为Facebook旗下图片社交软件，Instagram与Facebook共享广告管理工具，得益于自身和Facebook巨量的用户数据以及成熟的算法技术，对用户的性别、年龄和地理位置、用户喜欢的人、地方、物品等进行大数据分析，Instagram广告实现了精准投放。Instagram数据显示，30%的用户表示曾经购买过Instagram上出现的产品。

　　而抖音早在2017年就与雪佛兰、爱彼迎等品牌合作，制作的精品短视频广告，既有较强观赏性还博取了用户的好感，取得了较好的市场反响。

　　广告是注意力的经济，在广告总量有限的情况下，广告预算跟随用户注意力转移。根据国家工商总局数据，2016年全国广告经营额达到6489亿元，同比增长8.6%，广告市场整体增速放缓，逐步变成存量市场、零和博弈市场。短视频这种媒介形态要想获得广告收入的增长，靠的是抢夺其他媒介份额。即短视频广告挤占长图文、电视广告份额。这应该是抖音让众多巨头感到恐慌的重要原因。

　　帮助内容创作者实现变现，是短视频平台实现盈利的另一重要途径。当前内容创作者盈利的主要方式是电商变现，即将在内容端积累的流量和粉丝效应引流到相关电商平台。这部分内容创作者往往有较高的积极性。抖音已签约一批网红、 MCN 机构（内容孵化器），来保持优质内容的持续产出，且形成了服务达人的经纪团队，进一步提升内容生产者的生产稳定性、商业化能力。

　　除此之外，直播变现也是短视频App的重要变现渠道。直播功能能让内容创作者与用户更直接交流，且能同时为短视频平台以及内容创作者均带来收益。但直播业务并不是短视频平台的核心业务，多数短视频平台没有刻意的将资源引流至直播业务。

　　总体看来，短视频正处于爆发期，但商业化变现的道路才刚刚起步，全面收割之路仍然还未到来。